Vamos Superar esse Momento, mas Não voltaremos ao estado de Antes


Três visionários dos negócios opinam sobre como sair dessa e dão dicas estratégicas para empresas

Desde que a pandemia do coronavírus chegou ao Brasil e colocou o país em uma quarentena, um estado de apreensão tomou conta de vários empresários e estratos da sociedade. Qual o potencial de letalidade do vírus? Por que devemos nos preocupar tanto com ele? Qual a diferença entre essa e outras pandemias que já vivemos e que não causaram tantos estragos, como a de H1N1, em 2009? Precisamos mesmo desse isolamento? Quando isso vai acabar? Quais os efeitos econômicos desse fechamento e quais os impactos para diferentes mercados e empresas? Será que nossos negócios vão sobreviver?

Oscilando entre estados de negação e aceitação, confiança e desconfiança, além de diversos níveis de aderência operacional à quarentena, grandes empresários, pequenos e médios empreendedores e gestores organizacionais foram rapidamente tomados por sensações extremas nessas novas condições de pressão e temperatura. Houve pânico em certas plagas, mas também espaço para novas ideias e otimismo sobre o futuro em outras. A pandemia acelerou mudanças comportamentais, culturais e econômicas que demorariam anos para acontecer naturalmente. Isso assusta, mas também traz seus benefícios. Todos estamos em fase de adaptação.

A implantação massiva do home office, antes tão desafiadora para muitas empresas, teve de ser concluída em poucos dias. A adoção de novos turnos de trabalho também. A transformação tecnológica e a automação de processos deixaram de ser coisas do futuro e vieram para ficar no presente. Em paralelo a tudo isso, a sociedade é forçada a rever suas prioridades, mudar drasticamente seus hábitos de consumo e realocar seus recursos financeiros em resposta aos riscos e oportunidades do momento. Mais do que apenas improvisar e acompanhar essas mudanças reativamente, as empresas estão sendo chamadas a inovar, se antecipar e se preparar agora para o futuro pós-pandêmico. Os propósitos e valores das organizações também estão sendo testados.

O distanciamento social obrigatório tende a demorar um bom tempo. Cientistas da Universidade de Harvard apontam períodos de abertura e confinamento alternados até 2022, a depender de fatores que ainda precisam ser comprovados, como a imunização natural das pessoas já contaminadas pelo vírus, a aprovação de uma vacina para uso em larga escala e mesmo as provas da eficácia de determinados tratamentos para a Covid-19. Mesmo que algumas organizações estejam focadas na urgência de sobreviver a curto prazo e que a maioria delas esteja renegociando para lidar com a retração econômica, é preciso ter em mente que nada será como antes depois que o terremoto passar.

As coisas podem melhorar, e muito, mas até lá, estaremos em constante e intenso aprendizado. A falta de previsibilidade é universal. Manter a racionalidade na gestão e uma postura flexível ao mesmo tempo é apenas um dos desafios do momento. Convidamos três feras da gestão e das finanças empresariais para comentar o cenário atual, as perspectivas para o futuro pós-pandêmico e trazer seus insights, dicas e estratégias para repensar os negócios.

Fizemos a eles as mesmas perguntas: sobre como superar a crise do momento e seguir em frente, como arcar com a responsabilidade social sobre empregos, geração de renda e seus impactos econômicos em cadeia e de que modo o comportamento empresarial de agora vai afetar o nosso futuro. Confira o que Gustavo Cerbasi, Maurício Benvenutti e Cris Arcangeli têm a dizer.

Compartilhamento, União e Pensamento Coletivo

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Gustavo Cerbasi – foto divulgação

Compartilhe energicamente suas ideias, suas necessidades e suas soluções. O caminho para superar mais rapidamente essa crise é através da união e do pensamento coletivo.” (Gustavo Cerbasi)

No momento, há dois tipos de orientações a considerar. Primeiro, do ponto de vista estratégico, é o momento de rever todos os processos, entender as necessidades e limitações do consumidor e adaptar os processos e a comunicação do negócio a essa nova realidade. As pessoas estão se adaptando a uma urgência que envolve restrições no convívio social, home office e uma brusca redução na renda média que exigem uma intensificação das relações on-line e otimização dos gastos que, por sua vez, resultarão na percepção de que existem formas mais eficientes de consumir e de viver.

Após os efeitos mais drásticos da pandemia, certamente uma parte significativa da economia adotará esses novos hábitos de forma definitiva. Os negócios devem, portanto, entender que vendas on-line, delivery, drive-thru e atendimentos à distância são adaptações à realidade que vieram para ficar. Os ajustes devem ser feitos pensando no longo prazo e não apenas em uma situação provisória.

O segundo conjunto de orientações se baseia em ajustes na estratégia financeira dos negócios. Empresas mais impactadas pela queda no faturamento devem cortar radicalmente os custos, baixar o ponto de equilíbrio (arrendar ou desfazer-se de ativos), negociar com credores, aproximar-se dos clientes para antecipar vendas futuras e aproveitar as linhas de crédito de incentivo. Enxugar para sobreviver.

Uma das medidas mais importantes é limitar sua operação às linhas de produtos e serviços mais rentáveis ou com maior margem de contribuição, eliminando temporariamente as linhas de menor margem. Foco na rentabilização e não no giro de estoques. Já as empresas impactadas favoravelmente pela crise (negócios on-line e especializados em delivery, por exemplo) devem estudar o mercado e aproveitar o bom momento de caixa para firmar parcerias com outros negócios fragilizados e ampliar o alcance de suas atividades.

Eu dividiria as empresas em três grupos:

1) Empresas que não tinham reservas financeiras significativas e que tiveram seu faturamento severamente reduzido.

2) Empresas que tiveram redução no faturamento, mas que contavam com bom capital de giro ou que conseguem se desfazer rapidamente de estoques e de ativos subutilizados.

3) Empresas que se beneficiam das mudanças de comportamento no consumo.

As empresas do grupo 1 e 2 devem, na medida do possível, refazer suas estratégias com criatividade, disponibilizar sua mão de obra para iniciativas emergenciais, adaptar seu trabalho e seu preço para medidas de proteção mais rigorosas (caso de quem presta serviços essenciais) e firmar parcerias com outros negócios também fragilizados, para que cada parceiro ofereça aos clientes somente os produtos ou serviços em que cada um é especialista (e ganha mais). Com essas iniciativas, consegue-se equilibrar a responsabilidade social com a sobrevivência do negócio. As iniciativas de bancos e governos no sentido de financiar o capital de giro são fundamentais para que as empresas consigam evitar demissões. Empresários devem se unir, nesse momento, para disseminar essas soluções e os canais de acesso, com o objetivo de manter a teia empreendedora de sua região saudável.

Certamente haverá situações em que o esforço para manter os empregos pode levar o negócio à ruína. Nesses casos, as demissões são necessárias – cortar na carne para sobreviver. Mas, é importante que esse movimento de união entre empresários e empreendedores provoque também uma rápida recolocação dessa mão de obra disponibilizada, já que há aumento da necessidade de profissionais nos negócios que se enquadram na situação 3.

Por fim, a coordenação é essencial. Negócios menos afetados no curto prazo sentirão o impacto da recessão em um segundo momento se houver uma queda forte no emprego, na renda e no consumo. Esse efeito cascata é pior e mais duradouro do que a interrupção de negócios causada pelo isolamento social. Empreendedores que mais perderam tendem a estar mais ansiosos e pouco atentos a oportunidades, e por isso cabe principalmente aos menos afetados provocar essa coordenação e união, sugerindo caminhos e alardeando as necessidades que surgem nesse processo de transformação da maneira de consumir. Se eu tivesse que sugerir uma única medida a todos que vivem dos negócios, seria: Compartilhe energicamente suas ideias, suas necessidades e suas soluções. O caminho para superar mais rapidamente essa crise é através da união e do pensamento coletivo.

Valorização dos Negócios Locais, Cooperação e Retomada Gradativa

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Cris Arcangeli – foto divulgação

“Precisamos destravar nossos medos! Não é hora de desculpas, as ações precisam ser rápidas. Desequilibrar e voltar alguns passos para trás acontece, mas precisamos usar isso como mola propulsora, como treino para fazer melhor na próxima vez!” (Cris Arcangeli)

O momento pede calma e planejamento para chegarmos a uma retomada gradativa. Só assim conseguiremos superar esses desafios. Por isso propus, no meu Instagram, o movimento #juntosnaretomada. Creio que assim possamos nos ajudar e ajustar para seguir em frente. Vamos precisar nos cuidar física e mentalmente, tomando cuidado com a ansiedade e com a pressa para que as coisas voltem ao normal. É importante que todos nós, como cidadãos, valorizemos mais as pequenas empresas, compremos mais do comércio do nosso bairro, que precisa disso para retomar seus negócios e seu faturamento. Juntas, essas empresas sustentam mais de 10 milhões de famílias brasileiras. Precisamos pensar na economia de forma sustentável, com mais colaboração. É o momento de protegermos uns aos outros e valorizarmos as empresas nacionais, que mantêm os lucros no Brasil.

O primeiro passo para essa retomada gradativa é analisar o fluxo de caixa da empresa, checar o balanço do estoque, reveja seu marketing, além de rever a demanda e a precificação dos produtos e serviços. O preço certo faz toda a diferença. O segundo passo é analisar o cenário. Bons observadores costumam ser os maiores inovadores. O que mudou? O que apareceu de oportunidade? O que você pode fazer diferente? Quais as novas necessidades e as que deixaram de existir? Quais as novas dores dos clientes? Onde está esse cliente? O que a concorrência está fazendo? Quais os pontos fortes e fracos do negócio? Os processos atuais atendem à nova realidade ou precisam mudar? Flexibilidade e adaptação são palavras de ordem! É inteligente quem se adapta! Empresas inovadoras conseguem mais margem e fidelidade de recompra. Muitas mudanças vieram para ficar. E como eu sempre digo, se o seu negócio não passa pelo celular, ele vai deixar de existir.

Planejar é mapear, entender, conhecer o mercado e os clientes para poder se adiantar. É importante desenhar todos os cenários, possibilidades e oportunidades, preparando-se para absolutamente tudo.

Antecipar as oportunidades geralmente traz dinheiro e faz parte do caminho para sair de qualquer crise. Por fim, o terceiro ponto é remover as barreiras impostas pelas nossas mentes! Precisamos destravar nossos medos! Não é hora de desculpas, as ações precisam ser rápidas. Desequilibrar e voltar alguns passos para trás acontece, mas precisamos usar isso como mola propulsora, como treino para fazer melhor na próxima vez! Habilidades comportamentais como foco, força, resiliência, determinação e clareza sobre os objetivos são extremamente importantes. Como estão as vendas? Sua empresa já tem uma persona definida? Trabalha com funil de vendas? Analisa corretamente o seu tráfego? É mandatório usar o que está ao seu alcance para alavancar as vendas e sair da crise.

Por fim, é importante ressaltar que demitir, só em último caso. Muitas empresas que demitiram ou fecharam no primeiro mês da crise já tinham doenças prévias. Empreendedores devem ser responsáveis e comprometidos com o país, pois romper a cadeia produtiva acarreta em perdas para todos e dificulta a retomada da economia.

Corte de Gastos Desnecessários, Valorização do time

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Maurício Benvenutti – foto divulgação

“O mundo pós-pandemia trará novas oportunidades e poderá ter uma sociedade muito melhor. Precisamos tomar as nossas decisões de hoje visando esse mundo melhor lá na frente e sempre olhando para o coletivo.” (Maurício Benvenutti)

Para comentar como as empresas podem contornar essa situação e superar a crise, prefiro dar como exemplo as nossas ações na StartSe, que é uma empresa de educação. Essas ações seguem a mesma linha do que fizemos durante a crise de 2008, quando eu era sócio da XP Investimentos. Em primeiro lugar, fomos extremamente prudentes com os custos. É preciso se tornar um maníaco, uma maníaca por custos. Não podemos criar romances com nossos mimos! Precisamos ser frios para cortar gastos supérfluos. Quando vai à Lua, um astronauta não leva objetos que provavelmente não vai usar, apenas os itens imprescindíveis para a sobrevivência. Esse é o nosso raciocínio. No último mês, nós entregamos a sede da empresa e abrimos mão do espaço físico, pois não precisamos dele para trabalhar. Estamos todos atuando remotamente. Por mais que ainda existam as memórias de coisas positivas que construímos naquela sede, precisamos nos desapegar. O corte de itens aparentemente insignificantes e peque‑nos luxos, como cápsulas de café e coisas do tipo, pode representar alguns meses de sobrevivência para uma pequena empresa.

A segunda questão é o custo de oportunidade. Se eu atuo bem no que faço, ofereço um bom valor agregado e tenho sucesso com os meus clientes, as mudanças de rota representam um risco em situações normais de pressão e temperatura. No entanto, em momentos de crise, para a grande massa de empresas, o custo de oportunidade é zerado e as operações atuais deixam de gerar receitas. Nesse contexto, se você tem uma loja em um shopping center e que está totalmente parada nesse período, não tem mais porque não tentar outras frentes! A pior coisa, nesse cenário, é não fazer nada! É melhor tomar uma decisão errada do que não tomar decisão alguma. A mentalidade do empreendedor deve ser de expansão, não de contração.

É hora de abrir novos canais, construir uma nova relação com o consumidor, propor serviços diferentes, caminhos diferentes. A receita da StartSe caiu drasticamente no início da crise, mas começamos a testar novas possibilidades imediatamente e em três semanas a empresa voltou a ser positiva. Não foram as primeiras ideias que vingaram, mas aquelas oriundas das primeiras. Por isso é importante tentar, mesmo errando no começo. Afinal, mais vale se preocupar com o que está por vir do que tentar proteger o que você tem.

Na maioria das vezes, o que você oferece hoje está sendo pouco ou nada demandado. Consultórios médicos, academias, empresas de eventos presenciais, cinemas, escolas de educação presencial, todos estão passando por isso. Ao invés de erguer um muro para proteger um business que perdeu a relevância, é melhor derrubar os muros e se adaptar, se abrir ao futuro. Seja pelo cinema em streaming, por vídeo-aulas, treinos à distância, entretenimento on-line, entre outras questões. Por fim, minha última dica é: follow the money, siga o dinheiro. Se as pessoas estão gastando menos e realocando suas compras, é preciso entender esse trajeto e o destino final. Ao rastrear isso, o empreendedor pode pensar em soluções plausíveis e propostas de valor de acordo com as necessidades do consumidor.

Momentos de crise são excelentes oportunidades para se aproximar da sua equipe, especialmente de quem está no front. Essas pessoas vão trazer os melhores insights e oferecer os melhores aprendizados sobre aquilo que o seu cliente quer. É preciso ouvir e compreender essa mensagem, empoderando o seu time. Sua organização vai sempre depender das pessoas.

Costumo usar o acrônimo HOPE (esperança em inglês) para explicar essa necessidade. H de humildade para reconhecer os próprios erros e corrigi-los, mudando os cursos da empresa se necessário. O de otimismo, para que a gente não seja um corredor de más notícias e para compartilhar ideias e entender as crises como oportunidades. A crise de 2008 fez surgir a economia compartilhada e propiciou posteriormente o boom de empresas disruptivas como a Uber. O P significa protagonismo e fala justamente de empoderar a sua equipe e criar protagonistas. As pessoas precisam tomar decisões por conta própria, não há tempo para tantas barreiras, nem para lideranças controladoras, que engessam as ações do time. O E de execução significa botar a mão na massa e executar! O excesso de planejamento sem prática pode prejudicar o seu negócio! É melhor planejar na prática do que demorar demais para agir.

Enquanto sociedade, precisamos que cada um faça a sua parte para superar essa crise. Temos problemas econômicos, sociais e de saúde pública para lidar. Todos os efeitos negativos e de instabilidade que a pandemia trará por um certo período precisam ser enfrentados coletivamente. Olhando para as crises do passado, conseguimos notar que os profissionais e empresas que se reinventarem agora sairão muito mais resilientes no futuro pós-pandêmico. Esse aprendizado todo nos blindará para desafios futuros, independentemente do que sejam. O mundo pós-pandemia trará novas oportunidades e poderá ter uma sociedade muito melhor. Precisamos tomar as nossas decisões de hoje visando esse mundo melhor lá na frente e sempre olhando para o coletivo.

Por Renata D’Elia