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Geração Z e Millennials estão cada vez mais dispostos a comprar diretamente de marcas, contornando os canais de varejo tradicionais

Novo relatório de tendências de consumo de 2022 também revela que o aumento no comércio eletrônico pode ter estabilizado, pois mais consumidores antecipam o retorno às experiências de compra na loja

Os compradores da Geração Z[1] e Millennials estão agora mais propensos a comprar produtos diretamente das marcas, e 72% de todos os compradores esperam ter interações significativas com as lojas físicas assim que a pandemia diminuir – acima de 60% do período pré-covid. Isso é o que afirma o novo relatório do Capgemini Research Institute, What Matters to today’s Consumer (“O que importa para o consumidor de hoje”, em tradução livre para o português), que revela também que o impacto de longo alcance da pandemia sobre o comportamento e as preferências do consumidor.

Mais de dois terços (68%) da Geração Z e mais da metade (58%) dos Millennials encomendaram produtos diretamente de marcas nos últimos seis meses, em comparação com 41% em média em todas as faixas etárias. Apenas 37% dos compradores da Geração X e 21% dos Boomers fizeram pedidos diretamente de uma marca nos últimos seis meses. Para quem comprou de forma direta de marcas, quase dois terços (60%) deles citam uma melhor experiência de compra como motivo para comprar dessa forma e 59% dos entrevistados mencionam o acesso a programas de fidelidade à marca.

Em troca desses benefícios, os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados. Atualmente, quase metade (45%) de todos os compradores afirmam estar dispostos a compartilhar dados sobre como eles consomem ou usam produtos e mais de um terço (39%) deles afirmam que estão dispostos a compartilhar dados pessoais, como informações demográficas ou preferências de produto. No entanto, 54% de todos os compradores dizem que ofertas, promoções e/ou descontos aumentariam a probabilidade de eles compartilharem seus dados diretamente com as marcas.

Tim Bridges, Head Global de Bens de Consumo e Varejo da Capgemini disse: “A disposição dos consumidores mais jovens de ir direto para as marcas ao comprar produtos apresenta uma oportunidade real para as empresas de produtos de consumo. Isso permite que eles coletem dados do consumidor e ajuda a criar um contato direto com um canal mais maduro para o consumidor. Ser alimentado por dados permite que as organizações de produtos de consumo e de varejo traduzam as tendências de oferta e demanda em decisões inteligentes sobre onde melhor armazenar e personalizar seus produtos e serviços e aprimorar a experiência do cliente”.

O online provavelmente não substituirá totalmente as compras na loja

O aumento no comércio eletrônico nos últimos dois anos devido a preocupações de segurança e o desejo de evitar lojas físicas agora se estabilizaram. A noção de que o online pode substituir totalmente a loja foi refutada, e a maioria dos consumidores (72%) esperam ter interações significativas com as lojas físicas após o término da pandemia — excedendo os números pré-covid (60%).

Globalmente, todas as faixas etárias esperam que seu nível de interações na loja pós-pandemia seja maior do que suas interações online. Os Boomers são os mais propensos a interagir na loja (76%) e a geração Z a menos provável (66%).

No entanto, a natureza dessas interações está mudando à medida que a distinção entre online e loja continua a se confundir. Por exemplo, no pós-pandemia, 22% dos compradores esperam ter um alto nível de interações com pedidos de clique e retire. Essa tendência é mais alta para os Millennials (33%) e mais baixa para os Boomers (11%).

Como a conveniência continua sendo uma prioridade fundamental para os consumidores, a entrega e o atendimento estão sendo cada vez mais transformados de um centro de custo para um impulsionador de crescimento para muitas organizações. Nos segmentos de saúde e beleza e mercado, os compradores dão mais importância à entrega e ao atendimento do que às experiências na loja. Isso é especialmente verdadeiro para compradores de produtos alimentares em todas as faixas etárias, no qual 42% dos compradores dizem que entrega e atendimento são os atributos de serviço mais importantes.

A pesquisa também destaca que a conveniência da entrega é um fator importante que pode levar os compradores a experimentar novos e emergentes modelos de compras. Descobrimos que pouco menos da metade dos consumidores (47%) que compraram produtos por meio de serviços de assinatura o fazem pela conveniência da entrega em domicílio. Após a pandemia, 22% dos compradores esperam ter um alto nível de interações com pedidos clique e retire (ou seja, fazer pedidos on-line e retirar na loja ou na saída), indicando um desejo duradouro de interagir com lojas físicas.

No entanto, os compradores estão menos dispostos a pagar uma taxa extra pela entrega rápida. Em todos os compradores, 3,3% do custo total é a média que eles estariam dispostos a pagar por entrega em duas horas, abaixo dos 4,6% em 2019. Embora os compradores mais jovens com filhos continuem sendo os mais dispostos a pagar um extra, os consumidores esperam cada vez mais rapidez na entrega como uma parte padrão da experiência do cliente.

Saúde e sustentabilidade são prioridade para os consumidores

A saúde e a sustentabilidade devem continuar influenciando as decisões dos consumidores no futuro, e as organizações devem considerar o investimento em empoderar os clientes a fazer escolhas informadas sobre isso, cita o relatório.

Em novembro de 2020[2], 70% dos consumidores disseram que seriam mais cautelosos com a limpeza e a saúde pessoal quando a pandemia terminar, e 63% deles disseram que a sustentabilidade será mais importante ao decidir de quais varejistas e marcas comprar. Esses números permaneceram estáveis em 2021 em 69% e 60%, respectivamente.

Cerca de 44% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos de mercado que tenham embalagens sustentáveis. Isso é mais presente entre a Geração Z (64%) e os Millennials (54%) do que as gerações mais velhas, como os Boomers (30%).

Como marcas e varejistas podem capitalizar as tendências de consumo em evolução

Para atender às necessidades em evolução do consumidor de hoje, o relatório identifica quatro ações principais para marcas e varejistas para se beneficiar dessas tendências de consumo subjacentes:

1. Coletar e analisar dados de consumidores primários para personalizar novos produtos e serviços para segmentos específicos de clientes

2. Desenvolver uma estratégia omnicanal que incorpore as funções de loja física, comércio eletrônico, canal direto ao consumidor e marketplaces

3. Reposicionar os serviços de entrega e atendimento como um fator de crescimento para a experiência do cliente

4. Definir preços de produtos sustentáveis de forma mais competitiva de acordo com as expectativas do consumidor

Metodologia

Este relatório do Capgemini Research Institute pesquisou mais de 10 mil consumidores com mais de 18 anos em 10 países ao redor do mundo, incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha, Suécia, Reino Unido e Estados Unidos. Os consumidores foram qualificados como “compradores”, o que significa que eles devem ter feito uma compra de produtos alimentares, de higiene pessoal e/ou de saúde e beleza pelo menos uma vez nos últimos seis meses.

Mais informações estão disponíveis no relatório completo, que pode ser baixado aqui.

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