Participação de atletas mulheres em campanhas publicitárias cresce 123% nos Estados Unidos

Avanço dos contratos de NIL mostra que marcas passaram a reconhecer atletas femininas como criadoras de conteúdo, embaixadoras e ativos estratégicos do marketing esportivo

O mercado publicitário esportivo dos Estados Unidos está ampliando de forma acelerada o espaço destinado às atletas mulheres. Durante o ano fiscal de 2025/2026, a quantidade de universitárias envolvidas em ações remuneradas de nome, imagem e semelhança, conhecidas pela sigla NIL, passou de 2.136 para 4.772. O resultado representa um crescimento de 123% em apenas uma temporada.

Os números foram divulgados pela Learfield, empresa especializada em marketing esportivo universitário. Além da expansão quantitativa, o levantamento revela uma mudança na maneira como as marcas avaliam o potencial comercial das atletas. Elas deixaram de ser procuradas somente por suas conquistas esportivas e passaram a ser reconhecidas pela capacidade de produzir conteúdo, contar histórias e estabelecer conexões mais próximas com diferentes públicos.

O fenômeno também demonstra que o marketing esportivo feminino começa a ocupar uma posição mais relevante dentro de uma indústria historicamente concentrada no futebol americano e no basquete masculino.

Contratos de NIL transformaram o esporte universitário

A possibilidade de atletas universitários receberem por ações envolvendo seu nome, sua imagem e sua semelhança foi autorizada pela NCAA em julho de 2021. Até então, os estudantes podiam representar suas universidades em competições, mas enfrentavam restrições para explorar comercialmente a própria popularidade.

Nos primeiros anos do novo modelo, modalidades de grande audiência e faturamento, especialmente o futebol americano e o basquete masculino, concentraram boa parte dos contratos. Cinco anos depois, porém, as atletas mulheres começam a reduzir essa distância.

O basquete feminino já ocupa a terceira posição entre todos os esportes universitários em volume de oportunidades comerciais, enquanto o softball entrou no grupo das cinco modalidades com maior presença em ações de NIL, atrás do beisebol.

As ativações incluem publicações em redes sociais, programas de embaixadores, gravações publicitárias, sessões de fotos, participação em eventos, encontros com consumidores e sessões de autógrafos.

Durante a temporada analisada, 22 marcas nacionais realizaram campanhas com atletas universitários. Empresas como Geico, SeatGeek, State Farm, EA Sports, Uber, AT&T e Marriott participaram de projetos que reuniram mais de 260 atletas de 69 instituições de ensino. Restaurantes lideraram entre os segmentos que mais investiram, seguidos por serviços financeiros, saúde e serviços empresariais e profissionais.

Por que as marcas estão procurando atletas femininas?

Um dos principais fatores por trás desse crescimento é a capacidade das atletas de estabelecer relacionamentos autênticos com seus seguidores. Em vez de funcionarem apenas como rostos conhecidos em anúncios tradicionais, muitas delas já administram comunidades digitais próprias e dominam formatos como vídeos curtos, bastidores, transmissões ao vivo e conteúdo sobre rotina, treinamento e estilo de vida.

Essa proximidade pode tornar uma campanha mais natural. Quando a escolha da marca combina com os interesses, a personalidade e a trajetória da atleta, o produto deixa de aparecer como uma inserção isolada e passa a integrar uma narrativa reconhecida pelo público.

Segundo a Learfield, atletas mulheres têm se destacado como produtoras de conteúdo e contadoras de histórias, apresentando domínio das redes sociais e entusiasmo genuíno nas parcerias. A empresa afirma que essa autenticidade contribui para aumentar o engajamento e aprofundar a conexão entre marcas, atletas e consumidores.

A Motorola, por exemplo, desenvolveu uma estratégia baseada principalmente em atletas femininas de modalidades como futebol, ginástica, softball, vôlei e basquete. A State Farm também ampliou programas de conteúdo com jogadoras, utilizando entrevistas, bastidores e formatos próprios para diferentes esportes. Um dos projetos da companhia reuniu mais de 36 estudantes-atletas.

O avanço não está restrito ao ambiente universitário. Dados da SponsorUnited mostram que os patrocínios no esporte feminino cresceram em escala global. Em 2025, a empresa acompanhou 5.372 acordos envolvendo propriedades como WNBA, NWSL, WTA, LPGA, PWHL e NIL, alta anual de 14,5%. Excluindo o segmento universitário, o crescimento chegou a 17,5%, ritmo superior ao registrado pelas principais ligas masculinas analisadas.

Esporte feminino passa a ser tratado como plataforma própria

Durante muitos anos, o patrocínio esportivo feminino foi apresentado como uma extensão de investimentos realizados em equipes, ligas ou competições masculinas. O cenário atual aponta para outra direção.

Marcas começam a desenvolver campanhas exclusivas, selecionar embaixadoras e criar produtos pensados especificamente para as comunidades formadas ao redor das atletas. Isso significa reconhecer o esporte feminino como uma plataforma comercial com linguagem, público e oportunidades próprias.

O modelo também favorece modalidades que nem sempre recebem grandes espaços na televisão. Uma atleta de ginástica, vôlei, softball, atletismo ou natação pode construir uma audiência relevante nas redes sociais mesmo sem participar semanalmente de competições transmitidas nacionalmente.

Para os anunciantes, essa descentralização amplia o número de perfis disponíveis. Nem toda campanha precisa contratar a atleta mais famosa ou com milhões de seguidores. Dependendo do objetivo, uma esportista com uma comunidade menor, mas altamente envolvida, pode proporcionar resultados mais consistentes.

O que o Brasil pode aprender com os Estados Unidos

O esporte universitário brasileiro não possui a mesma estrutura comercial da NCAA. Ainda assim, clubes, federações, agências e marcas podem adaptar alguns princípios do modelo norte-americano.

O primeiro deles é enxergar cada atleta como uma propriedade de mídia. Além do desempenho esportivo, devem ser considerados sua história, seus interesses, sua comunicação e a comunidade que acompanha sua carreira.

O segundo aprendizado é a necessidade de profissionalização. As atletas precisam de orientação sobre posicionamento, produção de conteúdo, negociação de contratos, direitos de imagem e seleção de parceiros. Clubes e confederações podem criar estruturas para aproximar esportistas e empresas sem retirar delas o controle sobre suas próprias marcas.

O terceiro ponto é a criação de campanhas em escala. Uma companhia com atuação nacional pode trabalhar simultaneamente com dezenas de atletas de diferentes regiões e modalidades, mantendo uma mensagem central, mas permitindo que cada participante adapte o conteúdo ao próprio público.

O mercado brasileiro já apresenta sinais dessa transformação. Um levantamento do IBOPE Repucom sobre os uniformes do Brasileirão Feminino de 2025 mostrou que metade das marcas identificadas atuava exclusivamente na competição feminina. O dado reforça que a modalidade começa a ser percebida como uma plataforma independente de construção de marca e relacionamento.

A aproximação da Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil, tende a ampliar o interesse publicitário. Em julho de 2026, a Coca-Cola anunciou um acordo para patrocinar, nas temporadas de 2026 e 2027, competições da CBF, incluindo o Brasileirão Feminino A1. O contrato prevê exposição em painéis, placas, entrevistas, conteúdos digitais e ações especiais nas competições femininas.

Uma oportunidade que vai além da visibilidade

O crescimento de 123% na participação de atletas universitárias em ações de NIL mostra que o mercado não está apenas respondendo a uma tendência social. As empresas estão identificando uma oportunidade concreta de comunicação e retorno comercial.

O próximo passo será transformar o aumento de campanhas em relações duradouras. Para isso, as marcas precisarão evitar ações superficiais ou concentradas apenas em grandes competições. Investimentos consistentes, contratos de médio e longo prazo e projetos alinhados à personalidade das esportistas tendem a gerar resultados mais sólidos.

Para as atletas mulheres, o momento representa a possibilidade de diversificar receitas, prolongar a relevância profissional e construir uma marca que não dependa exclusivamente dos resultados obtidos dentro das quadras, campos ou pistas.

Para clubes e entidades brasileiras, o exemplo norte-americano mostra que desenvolver atletas também significa prepará-las para administrar imagem, audiência e oportunidades comerciais. Já para as empresas, o avanço confirma que o mercado publicitário esportivo feminino deixou de ser apenas uma promessa: tornou-se um dos segmentos mais dinâmicos e disputados da indústria do esporte.