Por que a Kempinski escolheu Canela para estrear na América do Sul
Ouvir materia
voz de IA no navegador
A transformação do histórico Laje de Pedra revela a estratégia empresarial por trás de um projeto que une hotelaria de luxo, residências e serviços internacionais, com potencial para reposicionar a Serra Gaúcha no mercado de alto padrão.
A 832 metros de altitude, na borda da falésia que despenca cerca de 400 metros sobre a mata nativa do Vale do Quilombo, a névoa fria da Serra Gaúcha encontra um dos canteiros de obras mais emblemáticos do turismo brasileiro. No local, operários e engenheiros trabalham no retrofit de uma estrutura de concreto armado erguida na década de 1970, enquanto a poucos metros dali, no edifício Bosque, o movimento constante de clientes em torno do restaurante 1835 Carne e Brasa antecipa a atmosfera do complexo que está nascendo.
É nesse cenário de Canela, município de cerca de 50 mil habitantes vizinho a Gramado, que a Kempinski Hotels escolheu estrear na América do Sul. Fundada na Alemanha em 1897, a mais antiga rede de hotelaria de luxo da Europa mantém sua sede em Genebra, na Suíça, mas possui controle acionário ligado a investidores do Bahrein desde 2017 e vem ampliando sua presença executiva em Dubai. Para sua chegada ao Brasil, a companhia firmou um contrato de gestão hoteleira de 50 anos com a incorporadora LDP Canela S/A, responsável pelo desenvolvimento do empreendimento.
A escolha intrigou analistas do setor de hospitalidade e investimentos. Por que uma operadora internacional presente em destinos consagrados como Berlim (no célebre Hotel Adlon Kempinski), Istambul (no histórico palácio Çırağan) e Dubai preteriu, em seu desembarque inicial no continente, metrópoles consolidadas como São Paulo, Rio de Janeiro ou Buenos Aires para apostar no interior do Rio Grande do Sul?
A resposta combina a evolução das exigências dos viajantes globais de altíssima renda com a visão de negócios do consultor e incorporador paulista José Ernesto Marino Neto, sócio do empreendimento ao lado de José Paim de Andrade Jr. Em entrevista exclusiva à Revista Empreende, Marino Neto detalhou os bastidores da estruturação do projeto, o diagnóstico que destravou um ativo histórico adormecido e o raciocínio que convenceu uma das marcas mais tradicionais do planeta a enxergar na Serra Gaúcha uma oportunidade singular de reposicionamento.
O olhar de longo prazo e a busca por singularidade
Compreender o desembarque da Kempinski exige analisar as transformações recentes no mercado internacional de viagens de alto padrão. Se durante décadas o luxo na hotelaria esteve associado à opulência de grandes saguões de mármore e a redes com centenas de unidades padronizadas, o segmento de ultraluxo contemporâneo passou a priorizar a autenticidade, a privacidade, a conexão genuína com a cultura local e a preservação do patrimônio histórico.
Especialistas e analistas internacionais do setor hoteleiro, como Nikolaos Giannopoulos em análise para a Hospitality Net, observam que redes tradicionais como a Kempinski têm buscado valorizar a singularidade de suas propriedades, priorizando a qualidade e a identidade de cada empreendimento em vez da expansão em larga escala. Giannopoulos associa essa estratégia ao conceito de “densidade de ícones”, que privilegia hotéis com arquitetura marcante, relevância histórica, gastronomia diferenciada e uma conexão autêntica com a cultura e a paisagem dos destinos onde estão inseridos.
Nesse contexto, o antigo Hotel Laje de Pedra reunia atributos singulares. Inaugurado em 1978, o empreendimento nasceu da iniciativa do engenheiro José Luiz Corrêa Pinto, neto de João Corrêa, considerado fundador de Canela, em parceria com o empresário gaúcho Péricles Druck, fundador do Grupo Habitasul. Segundo registros da Associação dos Proprietários do Parque Laje de Pedra, os estudos iniciais foram encomendados a Oscar Niemeyer, que, sem condições de dar continuidade ao projeto, indicou seu colaborador Edgar Graeff, arquiteto responsável pela concepção modernista do histórico hotel.
Graeff concebeu uma imponente estrutura modernista perfeitamente integrada à topografia do penhasco. Por décadas, o hotel reinou como o primeiro cinco-estrelas de lazer do Rio Grande do Sul e polo de encontros diplomáticos e empresariais de relevo, sediando inclusive a assinatura de acordos históricos do Mercosul em 1992. Com o passar dos anos e as transformações na hotelaria de lazer, o complexo perdeu fôlego operacional até encerrar suas atividades em maio de 2020, em meio à paralisação causada pela pandemia de covid-19.
Foi nesse empreendimento de grande valor histórico e localização privilegiada que Marino Neto identificou a oportunidade de transformar o Laje de Pedra em uma nova referência de hospitalidade de luxo.
O diagnóstico do ativo e a engenharia da virada
Formado em Direito, José Ernesto Marino Neto ingressou de forma autodidata no setor de turismo e hotelaria no final dos anos 1980, fundando a consultoria BSH International. Ao longo de mais de três décadas, atuou no planejamento, na estruturação financeira e na atração de investimentos para inúmeros projetos hoteleiros no Brasil.
Em 2018, a BSH foi contratada pela diretoria do Grupo Habitasul, então presidido pelo executivo Sérgio Ribas, para realizar um diagnóstico estratégico do Laje de Pedra. O hotel operava no vermelho e demandava uma solução estrutural. Marino Neto percebeu rapidamente que as abordagens convencionais não salvariam o complexo.
“Quando fui contratado para o diagnóstico, percebi que o Laje de Pedra não era apenas um prédio antigo; era um patrimônio afetivo e histórico do Rio Grande do Sul, com uma localização geográfica irreplicável na beira do vale. Elaborei um plano de negócios que foi bem recebido pelo grupo, mas, naquele momento, não havia recursos humanos e financeiros suficientes para colocá-lo em prática. Diante disso, me pediram que conduzisse a venda do empreendimento.”, explicou Marino Neto à Revista Empreende.
A conclusão do consultor foi de que o ativo exigia um reposicionamento radical: a transição para o segmento de ultraluxo ancorada na economia compartilhada de alto padrão e no conceito de branded residences (residências associadas a uma grande marca internacional). Convencido da viabilidade da própria tese, Marino decidiu transformar o diagnóstico em uma oportunidade de negócio, unindo-se a investidores para viabilizar a aquisição do empreendimento.
Apresentou a proposta ao empresário paulista José Paim de Andrade Jr., fundador da gestora de investimentos imobiliários MaxCap e com histórico na estruturação de grandes empreendimentos no país. Em janeiro de 2021, foi constituída a LDP Canela S/A, que concluiu a compra do complexo Laje de Pedra da Habitasul.
Com o controle do ativo nas mãos, Marino assumiu a liderança na prospecção de operadoras globais. Ele sabia que o mercado de luxo não aceitaria meias-medidas.
“Comecei a fazer o contato com os principais grupos globais de alto luxo. Meu primeiro movimento foi procurar a Kempinski, com quem eu já mantinha relacionamento de longa data. Eles inicialmente resistiram, queriam apenas praças como São Paulo. Voltamos duas semanas depois com apresentações aprofundadas, filmagens aéreas de drone, a história do hotel e a lógica do mercado do Sul. Assinamos o contrato durante a pandemia, antes mesmo de eles visitarem presencialmente a Serra Gaúcha.”, recordou Marino Neto.
O mercado de Canela e a mudança de paradigma do luxo
A aposta conjunta dos empreendedores e da Kempinski em Canela apoia-se em uma dinâmica imobiliária e de consumo que a maior parte dos visitantes desatentos não percebe.
Nas últimas décadas, a Serra Gaúcha transformou-se em um dos principais polos turísticos do Brasil, recebendo milhões de visitantes anualmente. Gramado concentrou boa parte dessa expansão, desenvolvendo uma infraestrutura vigorosa de parques temáticos, entretenimento familiar e empreendimentos imobiliários no modelo de multipropriedade popular.
Canela, por sua vez, preservou um perfil diferenciado. Em seus bairros arborizados e, sobretudo, no Condomínio Parque Laje de Pedra, loteamento residencial planejado na década de 1970 com 376 lotes ao redor de lagos e bosques de araucárias, formou-se um reduto de refúgios particulares de famílias de expressivo patrimônio do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Ofertas no mercado imobiliário local mostram residências no condomínio com valores anunciados que frequentemente superam a faixa de R$ 5 milhões, alcançando patamares superiores a R$ 10 milhões em imóveis com vista panorâmica para o vale.
Apesar dessa base consolidada de veranistas e proprietários de alta renda, a cidade ainda não contava com um complexo de hospitalidade e serviços estruturado sob padrões operacionais e estéticos internacionais. A chegada da Kempinski preenche justamente essa lacuna, oferecendo um patamar de atendimento capaz de dialogar com viajantes que frequentam os destinos mais sofisticados do mundo.
Além disso, o projeto propõe uma virada na identidade estética do turismo regional. Em vez de insistir na reprodução cenográfica de vilarejos alpinos europeus, os sócios decidiram resgatar a própria autenticidade gaúcha como valor supremo de diferenciação.
O projeto arquitetônico de retrofit, assinado pelo escritório global Perkins&Will e premiado no DNA Paris Design Award 2022 e no LIV Hospitality Design Awards 2023, prevê a preservação de elementos marcantes da arquitetura de Edgar Graeff, como os pórticos de concreto, e incorpora madeira, pedra e vidro. O design de interiores é assinado por Patricia Anastassiadis, responsável também pela decoração do Palácio Tangará e do Fairmont Copacabana, e valoriza a história dos tropeiros, a cultura regional e o trabalho de artistas e artesãos locais. O paisagismo de Sergio Santana busca integrar os jardins à paisagem existente, incorporando volumes, texturas e cores das matas do entorno.
A estrutura de lazer e cultura foi desenhada para funcionar como um centro de experiências tanto para os hóspedes quanto para a comunidade regional:
- Gastronomia: Estão previstas nove operações, incluindo o 1835 Carne e Brasa, uma adega com curadoria especializada de vinhos gaúchos e internacionais, a Berthold Delikatessen e bares com lareiras e terraços voltados para a paisagem.
- Cultura e Arte: Um teatro e centro cultural com cerca de 450 lugares, cuja operação e curadoria artística de espetáculos e concertos estará a cargo da Opus Entretenimento.
- Bem-estar e Saúde: Um spa de padrão internacional com mais de mil metros quadrados e uma parceria firmada com o Hospital Israelita Albert Einstein para implantar o primeiro serviço de telemedicina avançada da instituição na Serra Gaúcha, com início previsto junto à operação do empreendimento.
O modelo de negócio: responsabilidades claras e demanda qualificada
Um dos fatores mais relevantes na modelagem do Kempinski Laje de Pedra é a clara divisão de responsabilidades jurídicas e financeiras entre as empresas envolvidas.
A LDP Canela S/A é responsável pelo desenvolvimento imobiliário, pelo investimento em obras, pelas vendas e pela entrega das unidades. A Kempinski Residences S.A. e a Kempinski Hotels atuam sob contrato de licenciamento de marca e gestão hoteleira (Kempinski Laje de Pedra). A marca internacional não assume riscos da construção ou das vendas das frações, mas supervisiona o cumprimento dos padrões globais da rede.
Para preservar esses padrões no longo prazo, José Ernesto Marino Neto e José Paim de Andrade Jr. constituíram a KLP Hotelaria Ltda., empresa que detém 16 apartamentos e todas as áreas comerciais do complexo, incluindo bares, restaurantes, spa, centro de convenções, teatro, lojas e estacionamento. Segundo informações atualizadas fornecidas por Marino Neto à Revista Empreende, a KLP Hotelaria terá 60% dos votos do condomínio, assegurando aos sócios participação majoritária nas decisões condominiais e contribuindo para a manutenção dos padrões hoteleiros da Kempinski em todo o empreendimento ao longo dos 50 anos de contrato.
Marino Neto explica que o modelo permite a aquisição de frações e menciona períodos de seis e 13 semanas. Para ele, a decisão de compra está associada ao desejo de pertencer a uma comunidade e ao estilo de vida dos compradores. “Não vendemos apartamentos, as pessoas compram participar de uma comunidade, isso é diferente”, afirmou à Revista Empreende.”
Os adquirentes que optam pelo modelo compartilhado contam com a opção de colocar suas semanas no pool de locação administrado pela própria Kempinski ou realizar intercâmbio de estadias em propriedades de luxo ao redor do mundo por meio da plataforma internacional ThirdHome.
Provações climáticas, cronograma e os desafios de um destino internacional
A transformação do Laje de Pedra em um complexo de hospitalidade internacional exigiu adaptações ao longo de sua execução. As enchentes que atingiram o Rio Grande do Sul em maio de 2024, embora não tenham causado danos diretos ao empreendimento, comprometeram o fornecimento de materiais e a logística da construção. As características rochosas do terreno também demandaram soluções específicas de engenharia para preservar a segurança das residências vizinhas.
Diante dessas circunstâncias, as construtoras BN Engenharia e MCW revisaram o cronograma. A previsão atual é entregar as primeiras 128 residências e as áreas sociais em dezembro de 2027, enquanto a conclusão das obras e o início da operação hoteleira estão previstos para 2028.
Para além da obra física, consolidar Canela como um destino de hospitalidade global impõe desafios estratégicos que os próprios desenvolvedores reconhecem:
1. Formação de mão de obra de padrão internacional: Atender hóspedes de ultraluxo exige excelência impecável de serviço. A LDP Canela estruturou um núcleo de hospitalidade local que já mantém colaboradores em treinamento intensivo com aulas de línguas estrangeiras, etiqueta e técnicas de acolhimento, complementado pela atração de profissionais brasileiros que já atuam em unidades da Kempinski no exterior para transmitir a cultura da marca.
2. Conectividade aérea e infraestrutura: A ligação entre os grandes centros emissores e a Serra Gaúcha continua sendo um ponto de atenção. O Aeroporto de Canela passou para a gestão da Infraero e recebeu melhorias para operar aeronaves regionais turboélice. Embora ainda não haja previsão de voos comerciais regulares para Canela, os investimentos em conectividade representam um passo importante para ampliar o acesso à região e fortalecer seu posicionamento no turismo internacional de luxo.
O futuro da hospitalidade brasileira
Segundo reportagem da Bloomberg Línea, publicada em outubro de 2026, a parceria entre a Kempinski e a LDP Canela S/A já impulsiona novos planos de expansão. Os empreendedores formalizaram a compra de uma área à beira-mar, no litoral sul de Alagoas, onde pretendem desenvolver o segundo hotel da marca no Brasil.
Mas é no Laje de Pedra que esse movimento encontra seu ponto de partida. Ao unir a tradição centenária da Kempinski à memória afetiva e à identidade cultural da Serra Gaúcha, o empreendimento demonstra que a valorização de um destino não depende da reprodução de modelos internacionais, mas da capacidade de reconhecer e elevar aquilo que a região tem de mais autêntico.
Marino lembra que moradores de Canela e Gramado associam o antigo Laje de Pedra a um marco na história regional. Sobre a nova etapa do empreendimento, afirma: “Eu acredito que ele seja um divisor de águas”.